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O investimento das marcas em esporte cresce, mas a capacidade de medir o resultado dessas iniciativas ainda não acompanha o ritmo. Empresas destinam, em média, 13% de seus orçamentos anuais de marketing a ativações e patrocínios, e 73% afirmam que pretendem ampliar esses aportes nos próximos 12 meses. Ao mesmo tempo, 57% dizem ter dificuldade para comprovar o retorno sobre esses investimentos.
Os dados fazem parte do relatório Fan Engagement Survey Report, um levantamento global da Infobip com 500 líderes de marketing e digital de empresas de diferentes setores, realizado em 11 mercados. O estudo mostra que, enquanto o esporte ganha espaço nos planos de investimento das marcas, as empresas ainda buscam maneiras de acompanhar de forma mais consistente a relação com os torcedores antes, durante e depois das competições.
A dificuldade de integração de dados aparece como um dos principais obstáculos. Para 47% dos entrevistados, a falta de integração entre dados e sistemas dificulta a capacidade de interagir com o público em tempo real. Ao mesmo tempo, apenas 25% das empresas afirmam conseguir relacionar suas campanhas esportivas a resultados de negócios mensuráveis.
O cenário ajuda a explicar o interesse crescente por tecnologias capazes de conectar diferentes pontos da jornada do consumidor. A inteligência artificial é considerada importante para o futuro do engajamento esportivo por 87% dos executivos ouvidos. Na prática, porém, a adoção de recursos de orquestração de jornadas ainda é restrita: 22% das empresas afirmam ter esse tipo de tecnologia em funcionamento.
Para Caio Borges, Country Manager da Infobip no Brasil, o desafio das marcas está em acompanhar o relacionamento com o torcedor para além do momento de maior atenção provocado por uma partida ou competição.
“Uma ativação pode gerar muita atenção durante um evento, mas isso não significa necessariamente que a marca consiga identificar o que aconteceu depois daquela interação. Quando os dados e os canais não estão conectados, fica mais difícil acompanhar a jornada do consumidor e relacionar o engajamento a resultados de negócio”, afirma.
A pesquisa indica que o relacionamento entre marcas e torcedores ainda se concentra em formatos de comunicação mais tradicionais. Redes sociais e mensagens enviadas em massa aparecem entre os canais utilizados pelas empresas para se comunicar com o público, enquanto recursos de interação em tempo real baseados em inteligência artificial ainda têm adoção mais limitada.
Para as marcas, a questão não é apenas ampliar a quantidade de interações, mas entender o que acontece depois de cada contato. A integração entre canais e dados pode permitir que uma empresa identifique diferentes momentos da jornada de um consumidor e acompanhe sua evolução ao longo de uma competição, em vez de tratar cada ativação como uma ação isolada.
Essa mudança também altera a forma como as empresas avaliam seus investimentos. Em vez de considerar apenas métricas de exposição ou alcance, a integração de dados permite acompanhar indicadores relacionados ao comportamento do consumidor, como interação, recorrência e conversão, desde que essas informações estejam disponíveis e possam ser relacionadas à campanha.
TGR Haas F1 Team testa estratégias de engajamento baseadas em mensagens conversacionais
Com uma das corridas mais aguardadas do Brasil prestes a acontecer, um exemplo claro desse modelo na prática é o TGR Haas F1 ® Team RaceMate desenvolvido pela Infobip, um companheiro virtual com inteligência artificial para fãs no WhatsApp e no Apple Messages for Business. O recurso foi desenvolvido para aproximar os torcedores da escuderia e permitir que vivenciem a experiência com maior intensidade, reunindo atualizações em tempo real das corridas, conteúdos personalizados, destaques do rádio da equipe e quizzes interativos.
Dados da Infobip revelam que o RaceMate já trocou mais de 40 mil mensagens com usuários em mais de 60 países, registrando uma taxa de retenção de usuários de 26,8%. O case demonstra uma aplicação concreta dos canais conversacionais em eventos esportivos: converter uma audiência passiva em uma base ativa e engajada, que interage diretamente com conteúdos orientados pelo ritmo dos acontecimentos da pista.
O modelo ganha relevância ainda maior no Brasil, com a prova a poucos dias de sua realização e em um contexto que mobiliza a atenção dos fãs em múltiplos canais. Entre maio e setembro, os usuários do RaceMate no Brasil trocaram 2.378 mensagens, uma média de 16,3 interações por usuário, sendo que 27,4% deles retornaram para dar continuidade às conversas, índice ligeiramente superior à média global de 26,8%. Para as marcas, esses números sinalizam uma audiência madura e pronta para acompanhar o automobilismo por meio de canais conversacionais diretos.
No futebol, IA acompanha o torcedor durante as competições
No futebol, a Infobip desenvolveu o PitchMate, assistente de inteligência artificial criado para acompanhar os torcedores durante a Copa do Mundo de 2026. Disponível por WhatsApp e RCS, a ferramenta permite consultar informações sobre partidas, calendário e estatísticas, além de participar de jogos interativos e receber lembretes.
Segundo dados da empresa, o Brasil concentrou 76% das interações globais com a ferramenta durante a Copa do Mundo. O resultado, de acordo com a Infobip, esteve associado principalmente ao interesse por estatísticas e ao uso de comandos de voz. Para interpretar esse número, no entanto, é importante considerar o período analisado e o volume total de interações registrado pela plataforma.
Os exemplos de automobilismo e futebol apontam para uma evolução no papel dos canais digitais dentro das ativações esportivas. Além de divulgar conteúdo, as plataformas de mensagens podem ser utilizadas para criar experiências interativas e estabelecer pontos de contato diretos com os torcedores.
O desafio para as empresas, porém, permanece em conectar essas interações aos resultados que justificam o investimento. Em um mercado no qual quase três quartos das organizações pretendem ampliar os aportes em esporte, a capacidade de medir o que acontece depois do jogo pode se tornar tão relevante quanto a exposição obtida durante a competição.
Sobre a Infobip:
A Infobip é uma plataforma global de comunicação em nuvem que capacita empresas a construir experiências conectadas em todas as etapas da jornada do cliente, tendo a IA como o motor propulsor da inovação. Por meio de uma plataforma única e de desenvolvimento nativo, a Infobip oferece soluções de engajamento omnicanal, identidade, autenticação de usuários e contact center que auxiliam empresas e parceiros a superar a complexidade das comunicações com consumidores, impulsionando o crescimento dos negócios e aumentando a fidelização de clientes. A Infobip mantém o foco em viabilizar e acelerar a adoção de IA, dando continuidade à sua consolidação como uma empresa AI-first. A tecnologia da companhia possui capacidade de alcance para mais de 7 bilhões de dispositivos móveis em 6 continentes, integrados a mais de 10 mil conexões, das quais mais de 800 são conexões diretas com operadoras de telecomunicações. Fundada em 2006, a empresa é liderada por seus cofundadores: o CEO Silvio Kutić e o CTO Izabel Jelenić.
Prêmios e Reconhecimentos Recentes:
● A Infobip foi classificada em 16º lugar no ranking Fortune’s Europe’s Most Innovative Companies 2026 (junho de 2026), saltando de sua posição inicial de 68º lugar em 2025.
● Infobip foi nomeada Líder no Gartner® Magic Quadrant™ para Plataforma de Comunicação como Serviço (CPaaS) pelo quarto ano consecutivo. A empresa foi posicionada na extremidade máxima em "Abordagem Completa de Visão" pela segunda vez (maio de 2026).
● Infobip foi eleita a líder consolidada número um no ranking Juniper Research RCS for Business 2026 Leaderboard (fevereiro de 2026).
● Infobip foi reconhecida como líder em crescimento e inovação no relatório Frost Radar™: Communications Platform as a Service (CPaaS) da Frost & Sullivan (outubro de 2025).
● Infobip foi classificada como a líder consolidada número umno relatório Juniper Research Mobile Messaging Fraud Prevention Market (setembro de 2025).
● Infobip foi classificada como Líder no relatório Omdia CPaaS Universe Report pela terceira vez (abril de 2025).
● Infobip foi classificada como Líder Consolidada no ranking Juniper Research Conversational AI Leaderboard (fevereiro de 2025).
● Infobip foi nomeada Líder em CPaaS pela terceira vez no relatório IDC MarketScape (fevereiro de 2025).
● Infobip foi nomeada uma das principais provedoras de CPaaS no relatório CPaaS MetriRank Report da Metrigy (dezembro de 2024).
● Infobip foi reconhecida como a provedora número um no mercado de Prevenção de Fraudes AIT pela Juniper Research (outubro de 2024).
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